La con-versión del arte

por Mihaela Radulescu , curadora de la muestra

¿Arte o publicidad? Puede ser ésta la primera pregunta ante “Cerveza Tupac: una escultura social”. Probablemente un sencillo razonamiento aclare la duda: al estar en una galería de arte es probable que sea “arte“. O podemos pensarlo desde la teoría de los laberintos según la cual todo sistema de verdad puede ser : circular (la única verdad de la cultura tradicional ), arbóreo (la tradición moderna de la ruptura que implica verdades simultáneas o alternativas) o rizomático ( la aceptación postmoderna de la simultaneidad de elementos excluyentes ) . Evidentemente, optamos por el último, porque el proyecto artístico de Giuseppe De Bernardi, además de hacer coincidir - en el mismo universo de sentido - arte y publicidad, presenta varios de sus indicadores: crea un espacio / acontecimiento transdisciplinario, substituye la representación estética de la realidad por una reflexión sobre los medios de (re)presentación del arte, promueve una lectura entre líneas. Entonces, la respuesta sería: arte y publicidad.

Buscar más allá del marco

Cada artista se define en su obra: punto de vista, horizonte de expectativas, clausura y apertura, modo de percepción, sentimiento y pensamiento. Para Giuseppe De Bernardi, las disciplinas, como cubos o fronteras, no son posibles. Sus proyectos artísticos, las intervenciones en espacios públicos, las performances corporales, los trabajos escénicos, de cine y video ponen de manifiesto la constante exploración de metodologías y formas de acceso a las estructuras de la realidad. ¿Interdisciplinariedad o transdisciplina? Los dos ejes de creación crean espacios de aprendizaje pero la búsqueda a través de la creación que emprende el proyecto de la Cerveza Tupac favorece la exploración transdisciplinaria del discurso sobre el arte antes que el intercambio de signos y valores entre el arte y la publicidad. ¿Cómo? Una vez más, la respuesta es rápida y sencilla: porque se trata de “la primera cerveza del mundo creada para apoyar al arte contemporáneo “.

El tema es tratado de manera plural, con una perspectiva integradora. Como Joan Fontcuberta, explorador de límites (Fauna secreta, Sputnik, Orogenésis, Googlegramas), Giuseppe De Bernardi maneja a la vez dos territorios: un territorio real y uno simbólico. El real sirve para la presentación de la campaña de lanzamiento de cerveza Tupac con la cual se financiaría actividades de la asociación cultural Tupac; el simbólico profundiza en la acción y el rol del arte y de los artistas en la sociedad y la comunidad, con el respaldo de una gestión funcional e innovadora. El real debe servir al simbólico. Los valores de consumo deben servir a los valores humanos. Es el mensaje de la muestra y es el mensaje de la Asociación Tupac, cuyo propósito es hacer del arte contemporáneo un actor protagonista en el desarrollo social y cultural peruano y de la región. Entre los dos territorios, el real y el simbólico, las fronteras son permeables.

La realidad de la muestra se define como trama de relaciones, donde se propone un pacto simbólico entre arte y gestión, cuyas distintas lógicas de acción entablan un diálogo con fines sociales y culturales; donde el arte y la publicidad son discursos que la atraviesan, al igual que atraviesan la sociedad, discursos que pueden intercambiar dispositivos discursivos, sin perder su lógica interna. Porque el proyecto no se limita a la exhibición de un proyecto de gestión. El campo transestético de la simulación, como lo llamaba Jean Baudrillard, es intervenido por las técnicas de la seducción publicitaria – vallas y paneles publicitarios de paraderos, infografías, aplicaciones de logotipo - hasta crear una lectura estética, propia de lo cotidiano urbano. Estamos ante una deconstrucción de la identidad urbana, con apoyo de elementos que remiten directamente a la memoria: fotografías que describen, fragmentan, unifican, configuran la diversidad de los felices consumidores de cerveza, unidos en la fiesta, más allá de tiempos y espacios.

Re – crear la cultura urbana

El reconocimiento de las relaciones estéticas entre el arte y la publicidad conlleva a la aceptación de la diversidad cultural que alimenta el imaginario urbano y del intercambio de valores simbólicos, con integración de contenidos y formas, entre dos culturas – del arte y de la publicidad - con consecuencias en la generación de la visión del mundo de la comunidad. El núcleo que ancla esta interculturalidad en el territorio de lo simbólico es la creación de la marca Tupac; los referentes de tensión, conflicto, resistencia y reincidencia son la base para la reinvención del significado Tupac como símbolo / espacio de sentido de superación de las tensiones e integración de lo diferente.

El pensamiento de la Marca Tupac

En sentido estricto, Marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. En torno a la Marca se genera el universo de la marca: la marca se torna concepto, basado en valores simbólicos, cuya función es identificar a un objeto o universo de objetos y proyectarlo hacia un sistema activo de interacciones humanas, a través de valores funcionales o psicológicos. Su funcionamiento se basa en el impacto y la recordación. El estimulo ha de ser simple, compacto, visualmente concreto. La reacción emocional persigue la impregnación, generalmente de carácter estético y simbólico, y la huella que esta reacción deja en el espíritu. La reacción lógica implica integrar el sentido o significado del mensaje. La identidad visual de la imagen Tupac y el universo que se construye en torno a ella con la campaña publicitaria se conecta con la memoria colectiva y los sentidos que el nombre Tupac ha reunido, a partir de la experiencia histórica y del universo expandido de sus influencias culturales. El signo visual escoge la fuente histórica por ser conocimiento previo del público peruano. Consecuencias : al valorar los aspectos psicológicos de la memoria Tupac y al plantear una solución festiva e integradora ante las diferencias irreductibles que esta memoria actualiza, el producto – cerveza y apoyo cultural – es ofrecido como algo mágico que responde a los deseos o frustraciones del público. Partir de su identidad para intervenir en su identidad: la marca actúa como espacio de socialización, capaz de influir en las representaciones de la comunidad, en la configuración de su propia identidad, de la imagen y la idea que ésta tiene de ella misma, así como de sus valores , actitudes y sentimientos. El símbolo Tupac conecta la memoria social con la acción integradora del arte – el arte como símbolo, fiesta y juego, según Gadamer - , y lo hace empleando los discursos mediáticos de la publicidad, cuya acción es garantizada por su impronta persuasiva y su papel hegemónico en la comunicación de masas.